名酒资讯网 酒水头条 2018年安徽白酒营销趋势预判

2018年安徽白酒营销趋势预判

白酒行业内历来有“东不入皖,西不入川”,一句话道出了安徽白酒竞争之残酷,道出了徽酒对本土白酒市场之垄断,更道出…

白酒行业内历来有“东不入皖,西不入川”,一句话道出了安徽白酒竞争之残酷,道出了徽酒对本土白酒市场之垄断,更道出了徽酒在整个全国白酒市场中的地位。
一、安徽省白酒行业基本概况(一)白酒产销大省,区域白酒龙头企业优势明显1、白酒产量,全国前列。2016年全国白酒(折65度)总产量为135.84亿升。从产量数据来看,2016年安徽白酒产量448889千升,位于全国31个省份中排名第10名,前九个省市分别是四川、河南、山东、江苏、湖北、吉林、内蒙古、黑龙江、贵州。安徽白酒总产量也是常年保持全国各省排名前10名,名副其实的产酒大省。2、区域酒企密集,龙头酒企规模大。全省白酒总产量448889千升则分别由省内483家白酒生产企业共同贡献,省内白酒生产企业数量也位居全国前列。其中白酒企业年产量能达到1万吨以上且固定资产上亿的规模以上白酒企业58家左右。白酒上市公司则达4家,分别为口子窖,古井贡酒,迎驾贡酒,金种子,占据全国19家白酒上市公司的21%。(不包括原丰联控股,现老白干控股的文王贡酒)。4家上市公司总销量近150亿元人民币。3、市场容量大,集中程度高,区域壁垒强。安徽白酒市场容量行业公认在200亿元左右,其中安徽省内4家上市公司在省内白酒市场份额占比分别为,金种子酒6.77%,迎驾贡酒8.03%,口子窖9.83%,古井贡酒15.36%,合计占比为39.97%。(数据为2016年网络数据,其中金种子省内销售额按照其销售额90%计算,古井贡酒省内销售额按照其销售额60%计算,另外两家上市公司省内销售额按照上市公司财报披露统计计算)省内4家白酒上市公司就占据了全省白酒销售总额的4成之多。本地龙头企业对省内白酒市场影响力可见一斑,这也是造成省外酒企“东不入皖”之无可奈何的原因了吧。推荐:飞天茅台的价格有多飙?飞天茅台历年价格查询。二、安徽省主流白酒品牌竞争格局(1)高档白酒容量小,档位相对偏低从全国白酒档位分层,基本上分为高端(600元以上)、次高端(300元-600元)、中高端(300元-100元)、中低端(100元以下)。其中高端代表产品为飞天茅台,52°水晶瓶五粮液,国窖1573,水井坊井台,洋河梦之蓝M9、M6,今世缘V9,酒鬼内参等等,综合分析来看产品基本都有名酒基因,存在寡头垄断,价位段壁垒高驻,进入难度高的特点。次高端档位近年来突飞猛进,增长迅猛,其产品主要为二线品牌的升级性产品。如:剑南春,舍得,梦之蓝M3,汾酒青花瓷,西凤华山论剑等。中高端档位基本被区域白酒占据,表现在全国市场差异化较大,主要产品如:洋河天之蓝、海之蓝,古井贡酒年份原浆系列,口子窖年份系列,西凤年份陈酿系列,老白干古法系列等。中低端档位从全国市场来看都是各个档位中竞争较为激励的档位,同时也是市场容量较大的档位,主要产品为区域性酒企的主线产品,一线名酒的OEM产品,二线品牌的辅助性产品以及全国性品牌的高、中、低端光瓶酒等。安徽省内白酒高端档位,基本和全国白酒高端档位产品一致,但是市场容量有限,仅约20亿左右,占比不足10%。而省内消费较为集中的且基本以地产白酒为代表的,中高端档位以及中低端档位,整个300元以下档市场容量约为140亿左右,占比约70%。其中省内该档位主要产品为古井贡酒年份原浆全系列,口子窖年份酒全系列,迎驾银星、金星,金种子柔和系列,宣酒5年,高炉和谐家酒5年、6年,皖酒系列,牛栏山。中高端,中低端档位也是徽酒竞争较为激励的档位,同时也是徽酒高占有的档位。(2)白酒档位密集分布,各档位均有代表产品省内白酒消费集中在300元以下价格带,同时存在产品档位密集的现象,并在每个价位段均有其代表产品。30元以内基本以5元单位区分一个价位段,如,10元以下档位的金裕皖,10元档位的老村长,15元档位的牛栏山,20元档位的精品皖酒三年陈,种子窖,30元档位的祥和种子酒,皖酒5年。30元-150元基本以20元为单位区分一个价位段,如40元左右价位段的,文王贡酒正一品,60元左右价位段的宣酒,迎驾银星,种子酒柔和,80元左右价位段的口子窖5年,古井献礼,迎驾金星,金种子6年,110元左右价位段的口子窖6年,古井贡酒5年,迎驾贡酒10年。150元左右价位段的古井贡酒7年,口子窖小池窖。150元-300元还分两个价位段,分别为200元左右的价位段,代表产品有口子窖10年,古井贡酒8年。300元左右的价位段,代表产品有口子窖20年,古井贡酒16年。(3)白酒消费价、量区域差异较大安徽省内白酒消费价、量区域差异变化比较大,如果按照消费白酒价格来分类基本可以把安徽省分割为三个部分。北部板块,以阜阳为代表的安徽北部板块,消费水平相对较低,主要消费价位段为百元以内的中低端价位段白酒,如:种子酒系列。但是饮用频次和单次饮用量都是整个安徽较高的,饮用场景相对安徽中部和南部也更多一些,饮酒之风更甚。这也是催化出了很多俗语和习俗:“阜阳的麻雀都能喝二两”,“走盅”,“鱼头酒”,敬酒时的“四个、六个、八个酒”,吃酒席菜未上酒先下去个三四斤等等。中部板块,以合肥为代表。消费水平相对较高,饮酒档次近年来基本提升至中高端档位,春节和事宴消费基本集中在200元左右价位段,消费升级十分明显,同时合肥白酒消费对整个安徽省白酒消费有引领带动作用。饮酒量上相对北部板块的彪悍饮酒风格有所内敛,单次饮酒量和饮用频次相对较少,基本以聚饮为主。南部板块,以芜湖和安庆为代表,消费档次基本介于中部和北部之间,多集中在60元-150元价位带,饮酒频次和单次饮酒量也相对较少,整个皖南由于多山地,人口相对较为疏散,所以白酒市场容量相对较小。(4)省内白酒品牌竞争对位,价格档位壁垒深筑,三级格局基本确立,品牌上升空间基本封锁。安徽省内白酒在主流消费档位中高端档位(100元-300元)和中低端档位(100元以下)中按照品牌在消费者心目中的价值感排位基本上可以分为三个阵营。前列阵营本土产品以古井和口子窖为核心代表,外埠产品以洋河为代表。消费者对其品牌价值认同对应到产品价格带表现为80元-300元档位。也就是说消费者在有白酒购买需求时,若将自身购买的白酒价格区间设置在80元-300元档位,基本上联想到的品牌有先至后分别为:古井贡酒年份原浆系列-口子窖年份系列-洋河蓝色经典系列。三者的优先级别在目前市场反馈的实际情况来看,差距并不是很大,只是按照三者在省内实际销量大小进行了一个排序。并非说古井的品牌价值感认知在安徽消费者的心目中一定强于口子窖和洋河。恰恰相反,三者品牌价值认同基本一致,在市场实际反馈情况来看,三者相互替代性非常强。但是该价格段档位在省内除以上三个品牌,其他品牌产品很难进入该档位和他们做竞争。第二阵营品牌以迎驾,宣酒,金种子,高炉家为核心代表,主要产品分布在40元-80元价格带。该价格档位产品品牌相对前列阵营对终端控制程度较弱,各个品牌控制一个强势区域,未达到全省一盘棋。比如:宣酒基本上以长江以南市场为主,大本营市场宣城市。金种子则以皖北市场为主,核心市场阜阳,蚌埠。迎驾贡酒则以六安为核心,向省会合肥渗透。第三阵营没有强势突出品牌,在市场上小区域特性比较明显,主要竞争价位段基本60元以下为主,主要目标市场是消费水平较低,品牌认知相对较弱的乡镇市场。更新换代非常快,基本上一年一个品牌,多半是一线品牌的OEM产品和本土品牌的辅助性产品。由于省内白酒消费者对品牌价值感认知强烈,上述三级阵营之间存在明显的消费者品牌价值认知鸿沟。任何品牌想突破消费者对其品牌价值认知所要付出的品牌传播成本都是企业无法承受的,实际传播效果也差强人意。(5)省内品牌减法残酷预演省内白酒消费升级持续爆发,主流消费档位持续提升,从08年60元档位,到12年80元档位,在到16年100元以上档位,到当今古井8年和口子窖10年的持续爆量,不难想象未来一到两年200元档位必然将承接省内白酒消费的主流档位。在整个档位升级的过程中,区域酒企如果无法持续提升品牌价值,必然导致产品被消费升级所抛弃,业绩下滑已成必然。长期以往品牌降级,品牌消亡已是该类酒企不得不正视的生死存亡之问题。

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作者: 5vedi3mT

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